HE MAGAZINE - #12 - Novembre 15

Air France – L’ailleurs rêvé

Article publié dans le magazine Histoire d'entreprises

Air France est à l’origine de la plus belle collection d’affiches du monde. Bernard Villemot, qui a marqué et renouvelé le genre dans l’après-guerre, vante ici tous les charmes de la médina arabe dans l’une de ses compositions les plus géométriques.

 

PUB-AF-VILLEMOT-A065S’il est un peintre parmi les affichistes, il se nomme Bernard Villemot : ses lithographies publicitaires gardent d’ailleurs souvent la mémoire des coups de pinceau formant les grands aplats qu’il pratique à l’envi. Une empreinte du geste qui ne manque pas de servir le dynamisme généré par l’assemblage savant et vibrant des couleurs.

Fils de dessinateur, né à Trouville en 1911, Bernard Villemot s’est formé à la peinture à l’Académie Julian, qui offre alors une alternative sérieuse à l’enseignement dispensé aux Beaux-Arts de Paris. L’institution est néanmoins célèbre dans l’histoire de l’art grâce, notamment, aux noms de Dubuffet, Duchamp, Vuillard ou encore Matisse qu’elle compta dans ses rangs. Attiré par les arts appliqués, le jeune homme intègre ensuite les classes de Paul Colin, considéré alors comme le chef de l’école moderne de l’affiche lithographiée. Paul Colin est connu pour ses illustrations de la Revue Nègre du théâtre des Champs Élysées qui magnifient les charmes exotiques d’une Joséphine Baker aux déhanchés pantomimiques…

Après avoir honoré quelques commandes pour le Secrétariat Général à la jeunesse, Bernard Villemot rencontre l’imprimeur Hubert Baille et se met à son service. Dès lors, s’affirme, au fil des années, un style de plus en plus personnel, ponctué de quelques coups d’éclat. L’identité visuelle d’Orangina, qu’il définit au début des Trente Glorieuses sous la forme d’une écorce d’orange en spirale déclinée tour à tour en parasol, verre de lunette de soleil ou bonnet de maillot de bain sur fond bleu, symbolise à elle seule l’euphorie d’une époque. Il bouscule surtout la tradition de l’iconographie commerciale en poussant jusqu’à l’extrême, notamment pour les chaussures Bailly, les limites de la figuration.

C’est en 1946 que Bernard Villemot signe sa première affiche pour Air France. L’entreprise, née en 1933 de la fusion des compagnies aériennes françaises dont l’Aéropostale, Air Union et Air Orient, a déjà un fonds d’archives conséquent : la publicité est contemporaine de l’instauration des premières lignes de passagers, dont la plus ancienne, assurée par la Compagnie Générale Transaérienne, remonte à 1909.

Air France détient aujourd’hui « la plus belle collection d’affiches au monde » selon le conservateur de la bibliothèque Forney. Et pour cause, l’entreprise n’a eu de cesse d’inviter au voyage à la faveur de prestigieuses collaborations, qui, outre Villemot, ont fait intervenir Solon, Cassandre ou encore Savignac.

En 1952, deux ans après la création de sa classe touriste, la compagnie française s’adjoint à nouveau les talents d’un affichiste en pleine ascension. Désormais, l’avion n’est plus réservé aux seuls voyages d’entreprise et aux clients fortunés. Non seulement l’exotisme se rapproche, mais il devient financièrement accessible quand l’ère naissante des loisirs rime avec vacances au soleil. Ce sont d’abord une Côte d’Azur aux couleurs éclatantes et une Afrique du Nord ombragée par les palmiers qui, sous le pinceau de Bernard Villemot, égaient les murs des agences Air France, des halls ou des bars d’hôtels, encourageant les désirs d’évasion de citadins affairés.

C’est dans une atmosphère bleue – la couleur est utilisée en fond perdu – que Bernard Villemot fait émerger la médina arabe qui symbolise à elle seule les destinations du Maroc, de l’Algérie et de la Tunisie. Cette lithographie entre en résonnance avec le triptyque marocain1 de Matisse, premier inspirateur de Villemot, réalisé en 1912-1913. Dans l’œuvre du maître féru de motifs orientaux et d’art islamique, la couleur céleste et balnéaire est souveraine. Il se pourrait d’ailleurs que Villemot ait voulu représenter à son tour Tanger, reprenant les motifs du minaret et de la porte du grand souk qui apparaissent dans le Paysage vu de la fenêtre2. Mais les oranges de Matisse – influence fauve oblige – sont devenus des bruns sur la palette du disciple. Les nuances de brique et de terre cuite évoquent les matériaux de construction typiques de l’Afrique du Nord, tandis que les dessins de carreaux et les frises jaunes, bleues ou noires qui bordent les fenêtres en arc, en soulignent les spécificités architecturales tout en rappelant l’emploi décoratif de la céramique. Et si Bernard Villemot use de tons plus sombres que Matisse, c’est à la faveur d’un jeu de complémentarité certes moins violent, mais qui contraste davantage avec le blanc des façades pour renforcer l’impression de lumière éclatante et de soleil impérieux.

D’ordinaire adepte des courbes plutôt que des lignes orthogonales, Bernard Villemot signe ici l’une de ses compositions les plus géométriques – et s’illustre à merveille à contre-emploi. L’empilement de bâtiments rectangulaires traduit l’effet créé par la perspective de la ville arabe traditionnelle dans un possible écho aux paysages abstraits et épurés de Nicolas de Staël3, autre peintre qui n’a pas été sans influence. En outre, la verticalité de la composition met en exergue, par opposition, la silhouette horizontale de l’avion, qui, aussi discrète soit-elle, semble à elle seule remplir le ciel.

Au loin s’entrevoient des immeubles modernes, reflets du développement et du dynamisme des capitales des États du Maghreb. Le dépaysement n’en est pas moins une promesse. Charmeur de serpents, silhouettes élégamment drapées, hommes en habits indigènes portant le fez, marchand circulant à dos d’âne et porteur en sarouel animent au premier plan plusieurs scènes de genre. Le tableau est complet. Avec cette affiche, Bernard Villemot préfigure en image ce slogan d’Air France lancé en 1957 : « N’en rêvez plus ! Allez-y. »

 

Ines de Giuli

 

 

1 Formé par le Paysage vu de la Fenêtre, Sur la terrasse, La porte de la Casbah, 1912-1913

2 Henri Matisse, Paysage vu de la fenêtre, 1912-1913, 115 x 80 cm, Musée Pouchkine, Moscou.

3 1914-1955

  • Article paru dans Histoire d'entreprises - #12 - Novembre 15
  • Feuilleter ce numéro en ligne
  • S'abonner à Histoire d'Entreprises
  • Cokbaska , Cokbaska site , Cokbaska.Org , blog , seo Cokbaska Blog , Herkese Blog , Cokbaska MedyaTonya , Tonya Haber , Tonya , Trabzon , Trabzon Haberler , Trabzon Gündem , Tonya İnternet Haber , Gazeteler