Si vous faites partie du commun des mortels, pour qui une cuisinière est un appareil électroménager comme les autres, vous ne connaissez peut-être pas la marque La Cornue. Mais si vous appartenez à cette minorité éclairée pour qui la cuisine représente une activité à part et presque sacrée, il y a toutes les chances pour que ce nom vous fasse rêver : depuis plus d’un siècle, ces fourneaux d’exception jouissent d’une réputation inégalée chez les connaisseurs.
L’aventure débute en 1908, quand Albert Dupuy commercialise sa première rôtisseuse-pâtissière en « voûte de métro » – l’entrepreneuriat est déjà bien ancré dans la famille puisque son propre père était fabricant de billards. Peu après, il lance un modèle révolutionnaire à circulation à gaz, profitant de l’installation de cette nouvelle énergie dans les beaux quartiers parisiens. Avec ce produit haut de gamme, il fait ainsi le pari de s’orienter vers le marché de la cuisine familiale, à une époque où l’innovation gastronomique touche surtout les palaces et les restaurants. Très vite, les ventes sont au rendez-vous, portées par un discours marketing affûté. En s’adressant au « gourmand, gourmet, gastronome », le fondateur de l’entreprise flatte le client et crée un solide attachement à la marque et au produit. Dans un esprit qui rappelle les défenseurs actuels du slow food, Albert Dupuy s’autoproclame ainsi chef de file d’un certain art de vivre, qui tend à sacraliser le repas. Les décennies suivantes voient l’affaire se développer, portée par les évolutions technologiques, notamment la bouteille de gaz, qui permet de toucher le marché des colonies françaises.
UN POSITIONNEMENT À CONTRE-COURANT
Au début des années cinquante, le fondateur, gravement malade, passe le relais à son fils André. Alors que l’électroménager est en pleine démocratisation, le nouveau président ne prend pas ce virage : en véritable artiste, il décide au contraire de faire de ses prestigieuses cuisinières des objets
uniques, touchant ainsi une clientèle de célébrités. Ses choix esthétiques s’avèrent, eux aussi, à contre courant. En pleine émergence du design « moderne », venu d’Europe du Nord, lui considère la cuisine comme un sanctuaire où l’on ne doit pas introduire la modernité – idée qui s’avérera partagée par beaucoup. Comme l’explique son fils Xavier Dupuy avec un mélange de tendresse et de lucidité, ce positionnement singulier repose sur les aspirations personnelles de son père et nullement sur une analyse du marché… Peu importe, avec le recul, la création de cette nouvelle ligne de produits à l’esthétique renouvelée apparaît comme un trait de génie. La gamme « Château » est la bonne idée qui relance les ventes et constitue aujourd’hui encore le fer de lance de l’entreprise.
SAUTS CREATIFS
En somme, comme l’explique Xavier Dupuy, son père et son grand-père ont été l’un et l’autre à l’origine de « sauts créatifs ». Le premier a inventé un concept nouveau qui valorisait à la fois la nourriture et les acheteurs, le second a accompli un big bang esthétique en tournant résolument le dos à la modernité dominante. Dans les deux cas, il s’agissait d’idées révolutionnaires, de celles qui créent un avant et un après. Si l’actuel dirigeant salue les prouesses des générations précédentes avec un certain lyrisme, il admet que la situation financière était précaire lorsqu’il a pris la relève à son tour, en 1985. Autrement dit,même s’il la minimise volontiers, sa contribution personnelle s’est avérée essentielle pour maintenir l’entreprise en vie. Premier point fort, il a développé l’export, qui représente aujourd’hui 80% des ventes. Le marché américain s’est ainsi révélé un débouché important, même si son père, qui ne parlait pas un mot d’anglais, avait toujours refusé d’y croire. Cette divergence de vues est l’occasion pour Xavier Dupuy de rappeler que ce dernier lui a transmis les rênes du jour au lendemain. Pour le dirigeant actuel, c’est la seule façon de faire : quand les différentes générations ont de fortes personnalités, celui qui est en partance doit s’effacer pour laisser son successeur développer sa propre stratégie.
« En somme, comme l’explique Xavier Dupuy, son père et son grand-père ont été l’un et l’autre à l’origine de “sauts créatifs”. Dans les deux cas, il s’agissait d’idées révolutionnaires, de celles qui créent un avant et un après. »
AUX ANTIPODES DU JETABLE
Deuxième réussite, plus essentielle encore, Xavier Dupuy a su adapter les deux idées d’origine à l’époque actuelle tout en gardant intact l’esprit très particulier de l’entreprise. Aujourd’hui comme hier, La Cornue revendique une réelle intimité avec ses clients. Loin d’être seulement commerciale, la relation avec eux repose sur le sentiment de partager quelque chose de rare : le grand soin apporté à préparer et partager les repas. C’est ainsi que les heureux possesseurs d’une cuisinière La Cornue se sentent liés à elle par une relation affective, aux antipodes de la culture du « jetable » : lorsque des enfants héritent d’une telle cuisinière, sa valeur s’est enrichie de tous les souvenirs auxquels elle est associée. Xavier Dupuy reste viscéralement attaché à cette éthique propre à l’entreprise, même si elle limite sans aucun doute les possibilités d’expansion.
Cette intransigeance par rapport aux fondements de l’entreprise est d’autant plus frappante que Xavier Dupuy n’est pas un défenseur aveugle de la transmission familiale, loin s’en faut. Avant la reprise, lui-même avait commencé une carrière prometteuse ailleurs et ne se sentait en rien prédestiné à diriger l’entreprise familiale. Aujourd’hui, il n’écarte pas l’hypothèse que son fils prenne un jour la succession mais cela n’a rien d’une évidence. Non seulement parce qu’il s’est associé à un groupe qui aura son mot à dire mais surtout parce que l’idée d’imposer aux générations suivantes un schéma de vie lui paraît choquante : on ne doit pas fermer l’horizon de ses enfants. Si l’histoire familiale ne doit pas constituer un fardeau, le lien affectif du PDG actuel avec les générations précédentes reste pourtant très présent. Quand Xavier Dupuy évoque la crise actuelle, il conclut, dans un sourire : « mon grand-père a traversé la crise de 29, alors, vis-à -vis de lui, c’est un beau challenge ».
Sophie Chabanel
Photos : © La Cornue
