« Rien de tel qu’un homme qui vous offre son corps… » Et quel homme ! Affublé de gros sourcils blancs et d’un crâne chauve toujours brillant, vêtu d’un tee-shirt immaculé symbole de propreté, Mr. Propre joue depuis 50 ans la connivence avec les consommatrices. Avec lui, récurer les sols n’est plus une corvée : fini le mélange, dans un seau, de savon, d’eau de Javel et d’eau ! Pour lutter contre la crasse domestique, Mr. Propre n’en finit plus de dégainer ses pouvoirs magiques…
Entre Stallone et Aladin, le chauve à la boucle d’oreille (bien avant la mode du piercing), est devenu une icône connue de 99 % des Français. Il apparaît pour la première fois aux Etats-Unis, en 1958, alors que la formule du produit nettoyant élaboré par les laboratoires Procter & Gamble n’est pas encore tout à fait au point. Dessiné par Procter & Gamble et TLK Agency, il porte initialement un complet, et tient une brosse à récurer à la main ! Au cours des années, il va être policier, et mettre les problèmes de saleté en état d’arrestation, ou comparaître devant un tribunal pour témoigner contre la saleté. Le nouveau Mr. Clean fait déjà rêver plus d’une femme. Pour la première fois, un homme relève ses manches pour le ménage : c’est une petite révolution ! Surtout lorsque, dans les années soixante, les surfaces carrelées et les salles de bain se généralisent dans les maisons. En France, le phénomène commence en 1966, avec une couleur verte et une formule exclusive à l’ammoniaque. À l’époque, Mr. Propre est encore loin derrière un autre héros du nettoyant ménager liquide : Ajax…
“En 1991, alors que 30 % des ménagères n’ont toujours pas recours aux nettoyants liquides, Procter & Gamble lance une fragrance « Fraîcheur Cascade », avec un Mr. Propre devenu bleu pour l’occasion.”
PARFUM ET BRILLANCE
En 1972, le senior athlétique ajoute à sa fraîcheur une coquetterie qui va le différencier de ses concurrents : un parfum citron pour masquer sa forte odeur d’ammoniaque. Mr. Propre est ainsi le premier nettoyant ménager parfumé. Sur les petits écrans, il s’exhibe tous biceps dehors, champion du monde de nettoyage. Dans les années 70, il met cependant un bémol à cette ostentatoire virilité que des lettres de consommatrices ont jugée trop machiste. Le champion mise désormais sur la brillance. En 1990, il entame sa période de bon génie : moins de muscle et plus de cerveau, avec le slogan « le coup de génie qui rend le brillant plus facile », tandis que des femmes se mirent dans les carreaux de leur cuisine…
En 1991, alors que 30 % des ménagères n’ont toujours pas recours aux nettoyants liquides, Procter & Gamble utilise son savoir-faire en matière de parfums – éprouvé avec ses lessives, shampoings, savons et autres gels douche – en lançant une fragrance grands espaces, « Fraîcheur Cascade », pour un Mr. Propre devenu bleu à l’occasion. En 1994, il est le premier à introduire la lavande dans ses liquides, avant la pomme verte, la vanille (1998), et une senteur des bois (2000).
MULTI-USAGE POUR MUTLI-PUBLIC
De la cuisine à la salle de bains, le pas est franchi en 1992 avec « Mr. Propre Salle de bains ». Le lessivier innove ensuite avec un gel Javel, première formule « deux en un » (dégraisser et désinfecter) des nettoyants ménagers, puis avec un vaporisateur de Javel, et des produits spécifiques qui invitent le chauve dans toute la maison.
Et puisque l’homme a désormais son mot à dire dans les tâches ménagères, Mr. Propre lui fait une place à ses côtés, dès 1994 : avant d’accueillir sa future, il nettoie les traces de l’enterrement de sa vie de garçon; jeune marié, il participe à l’emménagement ; jeune père, il prépare le retour de la maternité…
En 1999, Procter & Gamble lance une variante antibactérienne sous forme de lingettes jetables, avec la caution de l’Institut Pasteur. Sous son apparence de rustaud, Mr. Propre cache des dispositions scientifiques. Il en a besoin, car l’année précédente le serial cleaner s’est incliné devant son adversaire Ajax (Colgate-Palmolive), lui cédant le premier rang des nettoyants multi-usages. Mr. Propre, piloté par l’agence Grey, change alors de stratégie. En 2000, il revêt l’aspect de ses débuts, avec ses gros sourcils blancs : le produit passe au second plan, la communication se recentre sur la marque ; Mr. Propre devient un personnage à part entière. Avec de l’humour et un ton décalé, il commente l’actualité sur Internet, dans les journaux ou sur les affiches. Du football (« Sur le terrain, les meilleurs joueurs étaient chauves ») au Pacs (« Mr. Propre n’a pas attendu pour se mettre en ménage »), en passant par la Saint-Valentin (« Son seul amour, c’est votre intérieur », sur fond rose Barbie), il envahit les espaces publics, n’hésitant pas à publier un Guide pratique du ménage à l’usage des hommes, illustré par Wolinski. Mr. Propre, idole des ménagères ? Plus seulement ! Très loin des brosses à récurer, les jeunes se sont emparés de son image pour en faire une icône tendance, dont on peut acheter les teeshirts sur Internet pour les soirées branchées !
Pour ses quarante-cinq ans, en 2001, Mr. Propre se refait une beauté : le sourire s’abaisse, le visage s’affine et se rapproche de la réalité grâce au graphisme en trois dimensions. Il conserve toutefois son anneau créole à l’oreille gauche, qui lui donne un air branché, et lance un slogan moliéresque : « Ne vivez pas pour nettoyer, nettoyez pour vivre ». Atteinte au mythe ? En 2002, Mr. Propre retrouve son allure d’antan. Et fait profiter les Français des innovations lancées par Procter & Gamble sur le marché américain : le groupe inaugure cette année-là un nouveau segment, celui des outils de ménage. Mr. Propre devient ainsi la figure emblématique d’une nouvelle gamme d’outils de nettoyage et de gants de ménage. Le seul domaine où le génie musclé n’a pas rencontré le succès est la lessive, proposée en 2004 et abandonnée en 2005.
Jean Watin Augouard
Photos : © P&G
